En ces temps de crise, on parle beaucoup des heurts et malheurs des constructeurs automobiles, pris pour la plupart dans une tourmente assez spectaculaire faite d´une perte conjuguée de credit, de confiance et de trésorerie. Que constate-t-on?
Des capacités de production excédentaires dans des proportions totalement démesurées par rapport à la demande, même pour ce type d’industrie.
Une inadéquation entre les besoins des clients et l’offre des constructeurs; j’en prends pour exemple les trois marques françaises mettant au même moment des 4×4 sur le marché alors que par ailleurs le législateur et le consommateur n’en veulent plus sur la route.
Seuls quelques uns s’en tirent moins mal, comme Volkswagen ou Toyota, mais à l’heure où même le président US refuse les plans de relance, le sentiment est qu’un changement massif est en route dans ce secteur.
Tentative d’explication…
De tout temps l’industrie de l’automobile a vu des marques apparaître et disparaître. C’est un mouvement naturel et ce ne sont pas les feu Panhard, Talbot, Matra, FN, Bugatti (un rien ressuscité, mais tellement artificiel), et autres qui démentiront.
Il semble donc logique, qu’à l’heure où l’on recense 200 constructeurs rien qu’en Chine, plus les nouveaux venant du style Infinity, Kia, Dacia, etc… on s’apprête à revivre une consolidation en bonne et due forme.
Mais ce serait simpliste de se limiter à ce seul point de vue. Qu’est-ce qui définit un produit - fut-ce une voiture - aux yeux du client? Un certain nombre d’attributs, de fonctionnalités et d’émotions qui le rendent utile - parfois - et désirable.
Si l’on regarde par exemple l’offre de GM, pour prendre un exemple flamboyant d’un constructeur en pleine crise, on y retrouvera une kyrielle de marques occupées à se cannibaliser les unes les autres d’une part et produisant d’autre part des véhicules dont le caractère utile et désirable est pour le moins discutable.
Étonnant n’est-il pas pour une entreprise de cette ampleur? Pas tant que ça. Repartons de la base. Pour un constructeur automobile généraliste, combien d’interactions consommateur s’offrent à lui sur une année? En moyenne, 2 au grand maximum, si vous roulez beaucoup et que vous passez deux fois au garage.
Poursuivons. Sur ces deux interactions, combien sont positives pour vous? Parfois la facture devient un peu salée pour une raison ou une autre qu’un savant mécanicien vous expliquera, mais bref, au mieux, toujours deux…
Enfin, sur ces maximum deux interactions, combien de fois vous demande-t-on ce qui caractérise pour vous un bon véhicule, ce que vous attendez de la marque, etc… Probablement jamais!
Et là est le vrai problème : le modèle de vente et de contact consommateur de l’industrie automobile est défaillant et ne lui permet en aucun cas de rester proche des besoins de son client!
C’est donc par là que tout redressement doit commencer. Réapprivoiser le client, lui parler, le comprendre, et agir. Comment? Dans le modèle actuel, ça semble difficile.
Par contre, si une marque généraliste se penche sur une perspective long terme, pourquoi pas.
Exemple.
Votre véhicule X est mis à votre disposition par la marque Y, qui vous finance également votre prêt logement, le tout pour une mensualité fixe, révisable en fonction de vos besoins (plus grand ou plus petit véhicule) et envies. Pour un budget donné et maîtrisé, vous disposez toujours d’un véhicule.
Plus grande fidélité à la marque, plus d’interactions car plus d’occasions de rentrer en contact, bref du vrai win-win. Vous noterez que je n’ai volontairement pas employé les termes : acheter-louer-leaser car ils sont dépassés dans cet exemple.
Et c’est juste un exemple, sans doute pas le bon, mais au moins une idée qui a le mérite de remettre un question un modèle que je ne peux m’imaginer perdurer car sans avenir. Placer le client au centre du débat et construire un modèle qui LUI convient…
Think outside of the box!
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